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2019-11-29 10:37| 發布者: 網貸民工| 查看: 24| 評論: 0

摘要: 2019年貴州茅台以大象之軀翩翩起舞,一度躍居A股市值第一,被稱為“宇宙第一瓶酒”。雖然是短暫的“一日游”,但在登頂之後,茅台股價的走向也更加受人關注。兩年前曾喊出“茅台2024年1.85萬億市值目標”的安信證券 ...

2019年貴州茅台以大象之軀翩翩起舞,一度躍居A股市值第一,被稱為“宇宙第一瓶酒”。雖然是短暫的“一日游”,但在登頂之後,茅台股價的走向也更加受人關注。

兩年前曾喊出“茅台2024年1.85萬億市值目標”的安信證券分析師甦鋮,近日對證券時報?e公司記者表示︰“可能近兩年就要實現了。”不過他也表示,近期茅台股價將以平穩震蕩為主。

另外,茅台的2019年還不得不提營銷渠道改革,而且該項改革也被貴州茅台在近期各類會議中反復重點提及,並確定仍是明年的重點任務之一。對于“熱火朝天”的渠道改革,分析人士稱是“有利于茅台長期健康發展的必然選擇”,但也面臨著現實困局。

“宇宙酒”無實質利空

茅台股價今年來一路走高。曾經喊出“茅台1.85萬億”而被交易所通報的安信證券食品飲料分析師甦鋮,對證券時報?e公司記者表示︰“現在來看,我們原先報告里提到的1.85萬億市值目標可能要提前,有一定可能性在最近兩年內能實現。”之前在2017年底時,甦鋮曾表示“2024年茅台市值將達到1.85萬億”。

11月19日貴州茅台盤中創出1241.61元/股的歷史新高,之後兩天貴州茅台股價呈震蕩走勢。11月21日,貴州茅台收盤下跌0.2%,工商銀行下跌1.21%,貴州茅台A股市值15468億元,略超工商銀行A股市值15449億元,首次問鼎A股市值榜首。“宇宙第一瓶酒”就此誕生。

不過,隨後貴州茅台股價開始下跌,11月22日下跌3.03%,11月22日至28日5個交易日貴州茅台下跌4.51%,目前股價1175.80元,市值14770億元。當然,貴州茅台今年以來的漲幅已經高達102.24%。

在貴州茅台股價屢創新高的同時,機構的目標價也不斷“更新”。今年9月份以來,不少機構紛紛再次調高貴州茅台目標價至1300元左右,較高的是川財證券的1405元、東興證券1424元、華泰證券1455元。而在茅台市值躍居第一之時,相關券商機構卻表現較為淡定。

說起分析人士給予茅台的最高目標價,實際是2017年11月份時安信證券甦鋮發布的相關研報,他當時認為茅台的終極市值是1.85萬億元(2024年)。彼時貴州茅台股價才698.70元(2017年11月16日收盤價),僅為目前的一半水平。當時也因為太過激進而被交易所通報。

甦鋮當時稱2017年至2020年茅台是必選標的,2020年茅台重新有確定的量增,2018、2019“預收款+提價+適度量增調節”完美過渡,同期板塊亦受益。茅台2024年前後市值有望達到1.85萬億(按25倍估值,若按20倍估值1.48萬億)。

“未來兩年茅台的收入累計增長達到30%是大概率事件(年均增長15%附近),市值和業績增長同步,這樣就基本達到目標了。”時隔近兩年後,甦鋮對記者分析︰“茅台產能規劃清晰,最近幾年的基酒增長非常清晰,展望未來幾年,預計茅台的銷量會有一個持續平穩且較快的增長,這樣必然帶動業績增長,從而促進市值繼續走高。從這個角度來看,1.85萬億是未來一到兩年比較容易達到的目標。”

從量價綜合角度分析,茅台在近幾年確實處在明顯的上升期。在甦鋮發布研報之後的2018年初,貴州茅台時隔5年再度提價。近期市場雖有茅台提價呼聲,但李保芳曾在多個場合表示過,茅台近期不提價。國內某知名白酒公司銷售相關負責人也告訴證券時報?e公司記者︰“漲價不可能成為一種持續性策略。”他表示,白酒的價格特別是高端白酒價格是受到一定監管要求的,漲價並非易事。

從量上來說,公開資料顯示,2019年茅台酒可出售量主要對應2015年基酒產量,也正是茅台基酒的小年,進入2020年之後,茅台對應基酒產量將逐步放量。而根據貴州茅台近期技改工程情況,2020年茅台酒基酒產能將達到階段性的高位5.6萬噸,該產能如果在2025年完全釋放,即使不考慮茅台酒實際產能總大于設計產能的情況並刨去每年留存基酒情況,到2025年貴州茅台每年茅台酒出貨量將達到1億瓶。

對于茅台近期的股價,甦鋮表示︰“茅台現在沒有實質性利空,投資者結構和預期都很良性,短期可能沒有特別的催化劑,但從中長期角度來看,公司業績向上,市值整體預判也是震蕩向上的。”

營銷改革是重中之重

在股價之外,貴州茅台今年來的另外一個大事非營銷改革莫屬。而且最近又頻繁被貴州茅台所提及,並被確定為茅台明年的重點之一。

在近日的茅台集團專題會議上,茅台集團黨委書記、董事長李保芳指出,未來茅台酒銷售工作要建立一個新的健全的營銷體系,2020年,茅台將持續推進營銷體制改革,在保障經銷商的利益的同時,強化市場管理,加大執行力度,確保茅台酒營銷環境持續向好;要加快組建電商公司,推動定制酒、海外市場健康發展;要做好經銷商大會的籌備工作,確保把會開好,開出成效。

在近日的務虛工作會議上,貴州茅台強調,要加快改革調整營銷體系,做優做實渠道,優化產品鏈開發和價格帶布局,並指出在系列酒、習酒等子公司中挑選優質產品,培育除飛天茅台酒之外的一到兩個超級大單品,為集團發展提供強大市場營銷力和產品支撐力。

眾所周知,去年下半年以來,貴州茅台已經大刀闊斧地進行了一系列的渠道改革。去年下半年貴州茅台大力實施了“削藩”,僅2018年減少了茅台酒經銷商437家。另外,根據證券時報?e公司記者通過公開報告的統計,2019年前三季度貴州茅台茅台酒經銷商又減少約122家,削藩進一步繼續。茅台集團還在今年5月宣布成立集團營銷公司,一石激起千層浪。

另一方面,今年下半年以來,在商超、電商、機場、高速等眾多渠道,貴州茅台直銷全面開花。甦鋮對證券時報記者表示︰“近兩年,市場對茅台的感覺就是‘一瓶難求’的難買和黃牛‘炒茅台’太嚴重,茅台酒並沒有以很高的效率直接進入到真正的消費者手中。營銷改革從長久來看,是公司健康發展所必然要做的事情。”

近兩年,茅台酒市場復甦又恰逢對應基酒產量小年,市場上一瓶難求現象尤為突出,飛天茅台酒市場價格一路走高,今年更是火爆異常,從年初的1800元/瓶左右一路上漲至3000元/瓶。

而且貴州茅台銷售系統腐敗問題也屢屢引起關注。就在不久前的11月19日,貴州茅台銷售公司原總經理馬玉鵬因涉嫌受賄被逮捕,年內茅台被查高管已達6人,其中包括茅台集團電子商務股份有限公司原副董事長、總經理肖華偉。

困境與方向

不可否認,茅台渠道改革中也面臨著現實的困境。

眾所周知,茅台酒此前一直以經銷商渠道為主,而且官方指導價和市場價之間存在巨大差價。在2018年初提價之後,飛天茅台出廠價穩定在969元/瓶,而茅台給予經銷商的官方指導價為1499元/瓶,經銷商固定拿走了500元的利潤,1499元之上部分又被眾多主體參與分食。

有資深茅台研究者曾建議其粉絲,“不要買1499元之上價位的高價茅台”,並表示市場上缺的不是高價茅台酒,而是1499元的平價茅台酒。巨大的差價與1499元茅台的一瓶難求,成為茅台被炒作的重要原因之一。

在貴州茅台推出的各大直銷平台,雖然消費者有機會以1499元/瓶搶到茅台酒,但同樣花費巨大時間成本與其它成本。茅台酒也成為部分平台的營銷利器,甚至有著力挽狂瀾之功效。

另外,會員業務成為此次飛天茅台酒銷售過程中線上線下零售商祭出的殺手 。物美、大潤發、華潤、甦寧等會員含金量大增。剛剛進入中國市場的開市客,更是在第一波會員退卡潮中,祭出飛天茅台才及時制止“退勢”。

近段時間,某商城和商超推出的1499元購茅台活動中,條件之一是伴隨購買一定金額的土特產,或者指定日常消費品;某航空公司推出貴州航線購茅台活動,允許固定時間段內,來往貴州機票達到一定金額的乘客可購買一定數量飛天茅台......使得不少消費者感嘆,購買茅台的渠道雖然增多了,但購買資格卻五花八門。

凌通盛泰投資管理董事長董寶珍表示,終端零售價不被茅台控制,必然意味著茅台的渠道體系和銷售模式仍有待改進。他指出,貴州茅台在20年前建立了以專賣店為主的渠道結構和銷售模式後,幾乎未曾改變過,而期間國內已經發生了兩次大的商業模式變革,茅台目前主流的經銷商模式已經與當代中國的商業以及渠道現狀沖突。“只有變革銷售模式和渠道結構才能治理價格暴漲暴跌,價格暴漲暴跌是因為渠道結構和銷售模式有問題。”董寶珍認為,線上線下結合、向大賣場直接供貨,結束專賣店一家獨大,正是茅台行之有效的管控方法。

面對茅台酒市場價格的漲跌,貴州茅台工作人員顯得較為淡定,其曾對證券時報?e公司記者表示︰“這其實和公司的利潤沒什麼關系的,出廠價基本是固定的。”但另一方面,茅台酒作為國內白酒市場的標桿,其價格意義顯然不止于貴州茅台的利潤,在茅台市場價節節高升之時,五糧液、瀘州老窖、水井坊等知名白酒紛紛漲價。

“渠道多元化改革是必須要做的,這個方向是對的,但這需要一個過程。”甦鋮對證券時報記者表示,“茅台現在的營銷改革,明顯是希望渠道的多元化,並向著能夠精準篩選消費者的途徑投放,比如機場、高速、會員制賣場、自營店、天貓、甦寧等,不再依賴單一經銷商渠道的投放。但因為茅台利潤太厚,中國人又太聰明,營銷改革立馬呈現出很好的效果也比較難,但短期來看還是起到一定作用。”

記者注意到,在茅台逐漸加大直營投放量之後,茅台酒市場價格近段時間來確實回落明顯,市場價格則穩定在2300元左右區間。伴隨著茅台酒市場價的回落,記者也看到朋友圈中的幾位黃牛開始大批量出貨。

飛天之外再造大單品

除了營銷改革,貴州茅台在近日的會議中還提到,要在系列酒、習酒等子公司中挑選優質產品,培育除飛天茅台酒之外的一到兩個超級大單品,為集團發展提供強大市場營銷力和產品支撐力。

關于系列酒的發展,在茅台的重要會議上也多次被提及。在今年11月初召開的茅台系列酒營銷會議上,李保芳表示︰“要像重視茅台酒一樣,重視系列酒的發展。”此後,在茅台海外經銷商會議上,李保芳再次點名 “系列酒”,“在茅台酒之外,務請大家關注和重視系列酒海外市場,把系列酒推廣作為重點工作來抓,形成茅台品牌集群,提高市場佔有份額,擴大品牌優勢。”

相關茅台分析人士也對記者表示︰“李保芳相當重視系列酒發展。”記者注意到,自李保芳掌舵茅台以來,茅台系列酒已經經歷了兩次比較大的瘦身,並提出“雙輪驅動”格局。

2017年開始,茅台集團強化新《品牌管理辦法》,按照“雙十原則”對旗下品牌進行大刀闊斧的瘦身行動。據相關統計統計,瘦身行動之後的一年多時間內,茅台清理掉超過160個子品牌、2000多款產品。在2019年沖刺千億目標的關鍵時刻,年初茅台集團便發布關于全面停止定制、貼牌和未經審批產品業務的通知,再次大力瘦身。

另一方面,伴隨著2017年以來白酒行業的復甦,貴州茅台上市公司旗下的醬香系列酒也呈現“井噴式”增長,實現銷售收入65億元,同比增長169%;2018年茅台系列酒銷售收入達到80.77億元,同比增長39.88%。在2018年,茅台王子酒實現銷量1.2萬噸,銷售收入38億元,而且繼漢醬之後,賴茅、貴州大曲銷售收入也在2018年首次突破10億元。

另外,歸屬茅台集團的習酒則是茅台集團子品牌中另一重要成員。根據公開資料,2018年習酒銷售額突破56億元,同比增長80.58%,習酒公司曾表示,超額完成“銷售額突破50億、窖藏佔比超50%、省外佔比超50%”的“三五”目標,成為全國醬香白酒的一線大單品。習酒2019年的銷售目標則為76億元,李保芳還要求習酒在2020年銷售收入破百億。

“除飛天外,茅台再打造核心大單品,更多的是從價格帶均衡發展考慮,從習酒的價格帶或者漢醬級以下價格帶考慮,有機會培育出戰略級大單品。”甦鋮分析,“在超高端酒中,茅台已經有飛天這個超級大單品,從系列酒出發在不同價格帶培育大單品是符合公司發展規劃的。”

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